El pasado 13 de marzo, la vida de los uruguayos cambió y la actividad económica, social y educativa entró en suspenso, por tiempo indefinido.
El objetivo de esta encuesta fue tener un primer mirada local al impacto que esta crisis está teniendo en el consumo de bienes que no son de primera necesidad, así como profundizar en la percepción de un segmento del público femenino de la reacción que han tenido las marcas de moda y empresas en general.
Opté por una muestra de “informantes calificadas”, 80 mujeres, elegidas por su condición de referentes en su campo de acción y por ser mujeres informadas y actualizadas en la reacción a esta situación que han tenido las marcas de moda, y las empresas uruguayas en general.
En algunos temas amplié la información con datos de encuestas de Opción Consultores, conversaciones con comerciantes y emprendedores, así como reflexiones de tendencias de varios podcasts, conferencias online y artículos que he leído desde que todo empezó, que cito oportunamente.

 

Fecha del estudio: Primer semana de abril 2020

 

¿Qué están consumiendo?

Durante este primer mes, el 52% manifestó no haber gastado en nada extra a los rubros esenciales. Recortar gastos es la primera estrategia de financiamiento de los hogares, mencionada por un 89%, del 62% del total de hogares que prevéen retracción de ingresos*.
¿En qué rubros “extra” se ha invertido en este contexto los que sí lo han hecho?
Del 48% que consumió productos “no esenciales”, el 40% fueron productos de uso y goce doméstico, (decoración y electrodomésticos). Confinados en sus casas y con tiempo, se vuelven conscientes de necesidades que tenían relegadas. Algunos arreglos son solucionados in house, con compras en ferreterias, pero surgen también inquietudes en cuanto a ambientación, lo que representa una oportunidad para el rubro decoración.

*Informe de Tracking Confianza del Consumidor. Opcion Consultores Marzo 2020

También es un momento donde como forma de entretenimiento y ahorro se ha retornado a la cocina, lo que explica el aumento de consumo de electrodomésticos. Esto también ha sucedido en otros países, según un estudio publicado en Stackline, comparando las
categorias con más crecimiento Mar 19 vs Mar 20 en USA, las máquinas de pan ocupan el segundo lugar después de los guantes descartables, seguidos por lavaplatos en el décimo lugar. Sin ayuda, y con la casa al 100% de su capacidad todo el dia, los electrodomésticos son dispositivos que cobran relevancia.
La tecnología completa ese 40%. El trabajo de los padres y la educación a la distancia de niños, adolescentes y universitarios, requieren cierto equipamiento y conectividad mínimos con el que no todos los hogares contaban.

 

¿Qué pasa con la indumentaria?

Al menos en este primer mes, quienes han hecho este tipo de compra no alcanzan el 10% y se concentran en la categoria mujer. La cifra de niños en lo que a indumentaria respecta es muy menor, es una categoria que como masculina (que no tuvo ninguna mención), han sido las primeras en resentirse en crisis anteriores. De hecho, al responder dónde han comprado rubro infantil, no mencionan indumentaria sino compras de productos infantiles asociados con el entretenimiento en casa, como juegos, plasticina, pinturas, etc. Este dato coincide con la encuesta de Opción, en la cual la vestimenta y calzado encabezan la lista de rubros de ahorro proyectados.
¿Qué están consumiendo?
El rubro deportivo lo supera con un 12% y se centra más que en indumentaria, en compra o alquiler de accesorios para hacer deporte en el hogar, dato soportado ademas con el crecimiento abrupto que han tenido en Google Trends la búsqueda de rutinas de ejercicios (además de recetas de cocina!) .

Como comentó Martin Villanueva de Nike Argentina en su perfil de Linkedin, ”Debe darse pocas o nulas veces que la búsqueda de zapatillas no esté alineada con la de entrenamiento o rutinas”
En esta búsqueda no tradicional y tan variada, el gran ganador es Mercado Libre.

 

 

 

El 40% manifesta no estar interesada en este momento, y son rotundas. Algunas citas que resumen la actitud:
”En estos momentos no estoy pensando ni en ropa ni en acccesorios”
”No lo pensé en este momento, no lo necesito”
“No recurriría a nada. Economía de guerra de acá a dos años”
“De ninguna forma compraría nada”
“Me da pudor gastar”
A su vez, casi un 32% continúa mirando las redes de las marcas, con una predisposición positiva a comprar. Este es el público que está respondiendo a las propuestas de ecommerce de las marcas, tambien compran por instagram. Valoran mucho los descuentos, las páginas que les ofrecen una experiencia fluida y los envíos sin cargo. E commerce de indumentaria ya funcionando bien pre covid como el de Indian, Magma, Caro Criado, Mutma y Urban Haus tienen una ventaja, más aún al no haberse llegado a lanzar la plataforma
de Zara.com, donde hay puestas grandes expectativas.
Lo sigue un 27% que mira, para ver tendencias, mantenerse actualizadas,(para muchas de ellas es parte de su trabajo) pero sin intención de compra.

 

 

Hay que recordar que hasta este año, un 47% de los uruguayos nunca compró online dejando de lado transporte o comida*. Existen entonces temas asociados con las típicas barreras a la venta online como incertidumbre frente a los talles, no poder ver y tocar el producto, así como a la fluidez del proceso, en lo que refiere a pagos, envíos y reembolsos.
En un mercado donde los precios ya vienen siendo desvirtuados hace tiempo por los descuentos, en plena crisis, se buscan y se valoran más que nunca.

¿Dónde comprarían en este momento?

Se identifica también un campo fértil para el crecimiento de los second hand por su promesa de ofrecer productos de marca, a precios accesibles, apoyada además en un concepto de sustentabilidad, cuya vigencia el covid ha puesto más que nunca en evidencia.

Algunas citas:

«Compraría en Zara.com: por su propuesta de moda actual a un precio accesible/conozco los talles/por la variedad de básicos/por su buena relación calidad/precio/es completa/estilo que me gusta
“Alguna tienda de ropa que sigo en Instagram que tenga descuentos”
“Compraría ropa cómoda y deportiva pero con estilo y algún toque o propuesta de color interesante”.
“Caro Criado. Confío en el proceso de compra online y sobre todo en el de reembolso en caso de algún inconveniente los cuales con alta demanda pueden surgir”.
”Compraría accesorios, ya que no me la juego a comprar ropa o zapatos sin probarme”
“Magma, para cosas puntuales de tendencia».
“Second Hands como Retroka.Se pueden encontrar prendas en excelente estado, de marcas que me gustan
y que uso”
“A un Reciclando de Magma para comprar por ejemplo Cher que su propuesta es personal y atemporal y lo conseguiría a un precio razonable”.

Surgen tres perfiles bien definidos:

_ Las que a pesar del encierro siguen buscando y comprando tendencia, ya sea como un “mimo” para este momento, como compensación por lo que dejaron de comprar en viajes que dejaron de hacer,o proyectando una salida no tan lejana de esta situación en la que puedan usarlas.

_ Las que si se compraran ropa serían prendas cómodas o abrigadas para estar entre casa.
_ Las que no están comprando, y se imaginan a futuro consumiendo de forma más racional, buscando prendas de calidad, con diseño y estilo atemporal, que perduren en el tiempo

 

 

Marcas uruguayas, ¿doble discurso?

La segunda opción más mencionada después de Zara, son las “marcas uruguayas”, como forma de apoyo, “porque son las que mas lo necesitan”. Esto coincide con el apelo al consumo local que se está haciendo en todos los países afectados, como forma de recuperar la economia, revalorizando la producción local. Esto sería incluso parte de un escenario de cambio proyectado a un futuro post covid,
con una conciencia ambiental más generalizada, donde el consumidor buscaría “comprar mejor”, adquirir productos que tengan un significado, un diferencial, donde lo artesanal cobraría protagonismo, generando un consumo mucho más sustentable.*
Algunas citas:
“Emprendedoras uruguayas para poder ayudar a reactivar la economía”
“Recurriría a cualquier marca nacional independiente porque sé que lo precisan”
“Optaría por empresas nacionales chicas, creo que son a las que hay que darles un empujón para que sobrevivan esta crisis”.
«Hoy Vdamiani para indumentaria, para apoyar el diseño uruguayo. En otro momento 100% Zara”
“Me interesa usar productores locales dentro de lo posible, pero a veces los precios son inhibidores. En este momento buscaría la mejor relación calidad precio. Indian es dificil determinar calidad pero los precios son brutales”

*Entrevista a Li Edelkoort, Business of Fashion Podcast 27.3.20

 

Al leer las citas, surge la duda si esta buena intención se va a concretar en los hechos, o la variable precio va a atentar contra ello. En mercados de otras dimensiones la viabilidad de que esto suceda, es mucho mayor. De todos modos es un buen indicador que al menos exista más consciencia desde el discurso.
El diseño de autor debe trabajar mas que nunca en su contenido, su propósito, para darle relevancia y dignidad a su producto, comunicar la historia y la idea de la cadena de trabajo artesanal que hay por detrás. Devolverle a la moda la alegria y la inspiración que tradicionalmente ha dado a la gente. El significado de lo que compramos va a ser cada vez mas relevante.

Seria interesante explorar alternativas de esfuerzos conjuntos a nivel de los diseñadores locales, que los tenemos de gran profesionalismo y calidad de producto, con los cuales Uruguay XXI e iniciativas como la de Moweek, están realizando un trabajo muy importante.
El mood del mundo post covid, con la sustentabilidad y el espíritu colaborativo en su máxima expresión seria propicio, por ejemplo, para
crear una plataforma online que sea una especie de Farfetch de diseñadores uruguayos para Uruguay y el mundo.

 

 

¿Qué esperan de las marcas en este momento?

Se les pide que muestren empatía por la situación que estamos viviendo y tengan una actitud solidaria con la comunidad.
Eso no quiere decir que no están “habilitadas” a vender. De hecho, valoran en segundo lugar los descuentos y quieren ver las nuevas colecciones. Pero de una forma creativa, y teniendo en cuenta el contexto.
Los contenidos de entretenimiento en vivo (clases de cocina, yoga, música, maquillaje, etc), llamaron la atención en un principio, hay quienes los siguen valorando, otras perdieron la capacidad de absorber tantas propuestas. “No puedo entrar a un vivo más, ya
pasé por todo, ya cociné, ya pinté..”

 

Rotunda: Un capítulo aparte

Coherente con la adhesión en primer lugar a las marcas que han demostrado una actitud solidaria desde el primer momento, Rotunda fue, por una importante diferencia, la marca de moda más reconocida por su reacción. Su actitud en esta crisis, generó un capital importante en valor y estatura de marca, que sin duda dará sus frutos, como efecto secundario.
Más ejemplos solidarios: Mutma donando a Enseña, Caro Criado colaborando con Canastas Uy, la campaña de concientización de los shoppings. “Paocid hizo una clase solidaria donde cada persona que se anotaba el valor era de una canasta y se donaba todo el dinero para eso”.
La estrategia de Indian que tuvo varias menciones, fue muy creativa y contempló varias aristas. Por el lado del entretenimiento, dio clases de cocina, gym, maquillaje, podcasts, sorteó vouchers de Netflix y Spotify. Por el lado de precio, activó importantes descuentos además de envio gratis. Se mencionaron tambien sus “movidas de interés social”.
También elogiaron la movida de Caro Criado para combatir el miedo a la compra online enviando cajas a sus mejores clientas. “No solo fue una forma de reforzar el concepto de exclusividad idad que mantienen con mucha fuerza, sino que también fue una estrategia para hacer llegar lo que ellas no podían ir a buscar; el probador. Esto te dice: Ves, estamos pensando en vos”.

 

Estilos que NO dan resultado, al menos en un segmento

“No veo ninguna comunicación interesante; mucho de lo mismo: sorteo, tendencias, y no me parece lo mejor para este momento . La influencer en el probador con el telefono me pudre.”
“Creo que el exceso de contenido de «cosas para hacer en cuarentena» termina perdiendo la gracia. Hay que encontrar el equilibrio y no perder la identidad propia, mimetizándose con cualquier influencer/generador de contenidos de entretenimiento”
”No me gusta las marcas que atomizan con descuentos todo el tiempo y mailing para incentivar la compra constantemente. Por ejemplo, es ridículo que te quieran vender ropa de fiesta hoy.
“Por ejemplo xxx, xxx, xxx, xxx*, me choca que sigan publicando como si nada, con precios que duelen en la realidad de muchos. Queda claro que es solo para un grupo. Pero me da frivolidad”

*Opté por no identificar a las empresas que recibieron críticas.

 

Esta dicotomía generó polémica. Algunas entrevistadas no se sentían identificadas con ninguno de estos dos extremos. La idea era ver de cuál de ambos sentían que podían llegar a estar más cerca.
El origen de la dicotomia son dos posturas que suelen estar asociadas con la salida de crisis económicas y sociales “similares” a ésta*. Una es el “cocooning”, el retorno a las raíces, el replanteo de las necesidades reales, no sólo la búsqueda de economías sino la revalorización de muchas cosas simples que dábamos por sentado y estamos experimentando lo que significa vivir sin ellas.
Por otra parte, ser conscientes de que podemos prescindir de muchos bienes y servicios que antes consumíamos sin cuestionar.
El otro extremo es el llamado “revenge spending”, que básicamente se trata de desquitarse por todo lo que dejaron de hacer en este periodo de encierro, y salir de esta situación a celebrar la vida y la libertad recuperada, activando su consumo, saliendo a comer, yendo al shopping, viajando, etc. No se trata de una opción disponible para muchos, pero es un aspiracional que está en el imaginario y muchas marcas están proyectando, porque hay un público que necesita visualizarlo.

Hablando con algunas de las encuestadas, surge una opción intermedia, que describen la situación como un momento de introspección, donde han revalorizado sus prioridades, y se visualizan eligiendo comprar con menos frecuencia, objetos que tengan para ellas un significado especial, un sentido, que las gratifique de una forma sensorial/emocional, más profunda.
“Se vienen tiempos de reflexión, de meditar cada una de nuestras acciones. Vamos a ser más selectivos con lo que más nos gusta, lo que más queremos, lo que más soñamos. En todo, también en el consumo. A mi me dan ganas de consumir plantas, olores, sensaciones, música. Cosas que me trasladen a otros lados. Espero salir de esto con una actitud consumidora más consciente y más amable”

“A nivel moda, ya venía con esa cabeza y ahora mucho mas. Siempre fui clásica, voy a defender a muerte el guardarropas que ya tengo armado, mi gabardina, mi pantalon negro, mi jean, mi camperita de cuero negra para la noche, mi camisa blanca. No voy a seguir ninguna tendencia, eso me va a permitir evitar tentaciones. Voy a priorizar quizás sí, alguna crema para el cuidado de mi piel.
Si llego a necesitar una prenda, voy a considerar, cosa que jamás hice, un second hand, que terminan teniendo cosas buenas a buen precio, salvadoras y evitan recorrer un shopping. En este momento tengo en mi casa todo lo que preciso, mi familia, mi techo, mi alimento. Me volví super básica, en el buen sentido. Valorando comer algo rico, esos lujos me pienso dar, más introspectivos, escuchar una buena música, ir a una librería a comprarme libros lindos, que me permiten estar en mi casa a gusto ”

 

Si tuvieses que dar un premio a la empresa, no importa el rubro, que mejor ha reaccionado a esta situación de crisis ¿a cuál se lo darías y porque?

La SOLIDARIDAD fue la gran protagonista y destinataria de todos los reconocimientos.
Surgió de grandes empresas, con #Noscuidamosentretodos a la cabecera, Genexus, Mercado Libre, los medios de comunicación y Rotunda (los más mencionados), pero tambien de las pequeñas, como Veroben (tapabocas solidarios), Josephine (donación de alimentos) o Naru sushi (comida a jubilados), por poner algunos ejemplos. Fiel a la solidaridad de los uruguayos, también nació espontáneamente de la gente, como el caso de Canastas uy.
Mostrar empatía y ser conscientes de que la forma de salir es participando en esquemas colaborativos, donde cada uno desde su expertise, e incluso en conjunto con colegas “competidores”, ha dejado de lado su yo para compartir desinteresadamente sus conocimientos en pro de, en algunos casos entretener, y en otros ayudar a salir adelante a quienes lo pueden estar necesitando. Sucedió en el mundo, pero también aquí. Chefs compartiendo recetas, influencers que usaron sus redes para amplificar pedidos de ayuda, artistas como Nacho Obes dando conciertos en vivo todas las semanas “me alegra el día”.
“La solidaridad es muy importante y queda en mi memoria.”

 

 

“Me gusta mucho la reacción de marcas y medios de moda, maquilladores, fotógrafos, están abiertos a compartir su conocimiento. Es un mundo re competitivo. Lo que viví hasta ahora es que hay que estar cuidándose de las novedades porque el de al lado siempre te quiere copiar. Me gusta el mundo colaborativo que se generó, en todos los rubros. Esas redes de ayudarnos entre todas es lo que debería de suceder todo el tiempo, ahora se está entendiendo de otra manera”
Genexus fue mencionada varias veces, “por la visión de Nicolas Jodal, y su anticipación a las necesidades que iba a generar la pandemia, por su participacion en #Noscuidamos y por la aplicación que desarrolló”
El sector financiero: “Itaú demostró sensibilidad y consciencia de la situación y dio opciones de cambiar millas por farmacia y supermercados, en lugar de descuentos en casas de ropa”.
“Oca porque fue de las primeras en salir con una campaña para refinanciar el pago de la tarjeta”.
Otras menciones: Nevex y su web con Trenchi para entretener a niños en casa/Mechi Catering: Dio una respuesta rápida y comunicándolo de forma efectiva; packs para economizar, resolviendo comidas para gente sola o familias/Grupo Ras: logística solidaria para distribución de insumos médicos/Nacional; por poner su gimnasio a disposición de Mides.

¿Y los supermercados?

Si bien en esta encuesta no se profundizó en este rubro, surgieron varias menciones espontáneas. Los supermercados pusieron a prueba su capacidad logistica a través de las vías alternativas para llegar al cliente: sus ecommerce, su sistema de envíos, y de pick up. En ese sentido los grandes ganadores son los que tenían sus webs más maduras, como el caso de Tienda Inglesa, de la que también elogiaron su experiencia de compra.
Con respecto a las medidas como distanciamiento en las filas, horarios para mayores de 65, mamparas en las cajas, tope de cantidad de venta de ciertos productos, fueron implementadas de forma generalizada, aunque hay quienes asocian a ciertas cadenas con haber sido pioneras en algunas de ellas.
Comentarios destacados de la categoria:
“Las grandes superficies no han demostrado estar a la altura de las necesidades tanto en experiencia de compra como en en servicio (cobrar entregas con montos altos de compra es un ejemplo)”
“Tata, a través de la canasta especial y con forma de pago a través de factura de Ántel es muy buena propuesta.
También creo que es de las primeras empresas de poner horario especial para personas +65”
“Tienda inglesa que sigue ofreciendo buenos productos y no aumentó los precios” “Me senti cuidada, hay gente limpiando por todos lados, en gondolas, los carros cuando entras, le pasan alcohol en gel antes de que lo agarres”.
“Tienda Inglesa por su decisión pionera de no vender muchas cantidades del mismo producto”.
“Solo interactúo con supermercado (xxx* – un desastre tema pedidos) y farmacia (xxx* ídem)”.

*Opté por no identificar a las empresas que recibieron críticas

 

En conclusión:

Generalmente mis estudios terminan con recomendaciones de índole comercial, de comunicación y marketing, junto con un plan estratégico accionable. Este caso, al ser abierto y tratar ejemplos y temas tan diversos cada uno tomará lo que le pueda
servir. Quiero aportar.
Los insights identificados son muchos y la variedad de actitudes del consumidor hacia esta situación es grande. Esta muestra es acotada a un grupo de mujeres de un nivel socioeconómico medio alto y alto, si ampliamos la muestra, vamos a encontrar otros comportamientos.
No hay recetas pero tampoco es válido seguir esperando los mismos resultados si continuamos actuando de la misma forma. El mundo cambió.
El crecimiento forzado del canal online parece ser un camino sin retorno, y aún no tuvo el impulso del lanzamiento de zara.com. El canal físico seguirá siendo clave, pero también lo será la capacidad de brindar una buena experiencia omnicanal.
Las marcas deben entender lo que SUS clientes están necesitando en esta situación, y ser flexibles, reaccionar rápido, y adaptar a ello no su identidad, que es su principal capital, sino su forma de trabajar.
El panorama es muy duro, en algunos sectores más que otros, la actitud hacia el consumo es mucho más austera, racional y consciente en la mayoría de los casos, pero con flexibilidad y creatividad para reaccionar a tiempo, resolver los problemas y ver las oportunidades, es posible salir, y salir más fuertes.

 

Por Rosario Terra

 

 

Sobre mi
Socióloga y Licenciada en Marketing.
20 años de experiencia en retail.
Cursos de especialización:
Disney Institute, Orlando (Experiencia en punto de venta)
Kellogg School of Management, Chicago (Marketing Digital)
Harvard Business School online (Estrategia Disruptiva)
IESE Business School en New York (Fashion Business IQ)
Docente de Marketing y Gestión de Canales digitales en Universidad ORT
Miembro fundadora de Voces Vitales Uruguay y mentora del Programa Sembrando
2002-2017: Gerente de Marketing de Punta Carretas Shopping.
2017- Actual : Consultora independiente de Estrategia de Retail
Ayudo a las marcas a acercarse a sus clientes, investigándolos y analizando el mercado y la competencia para identificar oportunidades y proponer estrategias comerciales y de marketing orientadas a resultados.
Clientes: Shopping Paseo la Galeria (Paraguay) Uruguay: Café Misterio, Adriana Guelfi Herrera joyas, Forter SA (Rusty y Dixie),
Sza Sza Women, Fundación Alvarez Caldeyro Barcia, Revista Galeria, Be Juice, Mercado Williman y otros proyectos 2020 de EQ Markets

 

Un agradecimiento a todas las participantes:

Mery Deal, Rocio Vilaro, Raquel Oberlander, Carina Novarese, Cecilia Camors, Maria Noel Ricceto, Verónica Garcia Mansilla, Ximena Torres, Fernanda Ariceta, Maria Gomensoro, Magdalena Giuria, Delfi Schupp, Belen Gomez Platero, Camila Galfione, Sofia Herran, Adela Dubra, Marieta Sudy, Debbie Goldfarb, Maria Jose Caponi, Natalie Scheck, Alfonsina Pastori, Claudia Fernandez , Elena Tejeira, Gabriela Pallares, Natalia Moris, Yanina Kesman, Natalie Zador, Tati Chiarino, Vanina Friedmann, Mariana Blengio, Victoria Gastaldi, Tati Paz, Ana Delisante, Daniela Bluth, Margara Shaw, Maria Arechavaleta, Patricia Marques, Deborah Gelber, Guillermina Cabrera, Cecilia Trambauer, Susana Puig, Maria Jose Lecueder, Marcela Mailhos, Rosario San Juan, Martina Perez, Ciara Pascual, Maria Jesus Elhelou, Natalia Jinchuk, Magdalena Moline, Rosario Puig, Belen Arcos Perez, Gabriela Rouiller, Sofia Inciarte, Sofia Bauza, Tati Jurado, Margo Baridon, Mariana Weissman, Lucia Cabanas, Paula Galotti, Daniela Puig, Gladys Turniasky, Silvina Rocha, Paulina Rubio, Agnes Lenoble, Dinorah Margounato, Carolina Moreira, Amalia Bonica, Rose Galfione, Paulina Fabre, Romina Galperin Augusta Adriasola, Agustina Mckinnon, Florencia Traversa, Helena Buonomo, Delfina Toucon , Ana Ines Marangues, Isabel Lindner, Carina Martinez y Maria Gracia Perez.