Muchos países y ciudades han trabajado en reconvertir su imagen y transformar la identidad con la cual son identificados tanto fuera de fronteras, como dentro de su territorio. ¿Cómo se hace para lograr que eso pase?

Para conocer un poco más sobre los aspectos cada vez más importantes en la construcción de una marca país, repasamos algunos de los ejemplos más notables y el proceso que implica tal desafío. Se requiere de una estrategia y decisiones políticas que abarcan diversas aristas. Generar valor a través de atributos que fortalecen la personalidad e impronta que se quiere dar a una sociedad es parte de lo que se denomina branding de países. Término que define las ideas que asocian valores y ciertas acciones con las que identificamos una sociedad en particular. Hacer y construir una marca de tales características, mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y, o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor, así se define la tarea de generar esta identidad. El resultado de esta tarea puede cambiar incluso el espíritu de una ciudad o de un país, y tiene incidencia directa en la economía, en la política e incluso en aspectos sociales, culturales y de cómo se percibe o se comporta una nación. De ahí la importancia de trabajar en ello y de establecer parámetros claros en torno a la que se gestionan recursos, acciones y voluntades.

El branding, así definido, tiene que ver con la imagen y con la reputación que asociamos a una ciudad o un país. Tiene que ver con los valores que destacamos o relacionamos con ellos y con la idea que tenemos de una sociedad. La construcción de esa personalidad es la base sobre la que se toman todas las decisiones orientadas a fortalecer esos atributos y puede impulsar de manera fundamental el desarrollo y la suerte de un país y la de sus ciudadanos.

Como toda acción de marketing, el Place Branding se adapta a la perfección a las necesidades de cada destino puesto que una de las cualidades del marketing es la customización corporativa. No obstante, a continuación te exponemos los 5 principios básicos por los que se rige una buena estrategia de place branding en el mercado actual.

1. Singularidad

Como se expuso en la explicación del place branding, esta estrategia se emplea para potenciar el carácter único y distintivo del destino. Para resaltar las características que componen su ventaja competitiva y lo posicionan por delante del resto.

2. Verdad

Muchos destinos sufren los prejuicios asociados a la imagen que los medios de comunicación y los clichés proyectan al mercado, y estos tienden a carecer de fundamento o faltar a la verdad. Por ello, una de las funciones del place branding es asegurar que la comunicación sea verídica, realista y contemporánea sin comprometer a la verdad ni adornos glamorosos que proyecten una realidad paralela.

3. Bien Común

El bien común, también denominado como bien social es una de las “obligaciones” de esta estrategia. El objetivo del place branding es conseguir una mejora para el destino bien sea social, política o económica.

4. Creatividad e Innovación

En relación con el principio anterior, el place branding debe impulsar la creatividad y el talento de los habitantes del lugar para conseguir juntos la mejora del destino en cuestión.

5. Recuerdo

Y por último, que las acciones que realicemos constituyan una experiencia satisfactoria para el mercado. Las experiencias se recuerdan con facilidad y por ello conquistan un espacio en la mente y el corazón de las personas.

Muchos son los actores que participan en esta tarea y continuando con la búsqueda que iniciamos en un análisis anterior, hacemos un repaso de algunos casos exitosos en este sentido.

Medellín y  Dubái, dos casos emblemáticos

Uno de los ejemplos más destacados en los últimos años en ese sentido ha sido el que ha llevado a cabo la ciudad de Medellín en Colombia. Con una imagen muy vinculada a la violencia política y el narcotráfico desde los ´80, la ciudad inició un proceso de cambio a partir del 2004 que se extiende hasta la actualidad. Fue un proceso que involucró decisiones políticas claras y estrategias definidas con ese fin. Medellín fue capaz de hacer esa transformación mediante acciones concretas. En el portal The Place Brand Observer, Carolina Tkachuk, consultora en marketing de ciudades y destinos inteligentes indica que fue gracias a una “fuerte cultura de participación ciudadana en cuestiones de gestión urbana, al desarrollo de una importante infraestructura inclusiva (movilidad/ metrocable), la generación de espacios públicos para la ciudadanía (parques bibliotecas) y la celebración de eventos académicos y de divulgación implicando a diversos agentes que otorgaron relevancia a las necesidades de reestructuración de la ciudad”.

Medellín buscó alejarse del pasado adverso, basándose en la cooperación entre lo público y lo privado para trabajar en aspectos fundamentales para la gestión de la ciudad, su entorno y su gente. Se trabajó en asuntos de fuerte identidad con la ciudad, generando empatía con la misma convirtiéndola en una “ciudad gobernable, incluyente y emprendedora, que desde el sector público implicó un estilo convocante, abierto y transparente, dando lugar a la celebración de alianzas estratégicas con el sector privado” explica Tkachuk. El cambio de imagen giró en torno a esos aspectos, que incluyó una fuerte relación al espectro innovador, a los emprendedores, a las estructuras de gobierno abierto y sobre todo a modernizar espacios y una cultura enfocada en la calidad de vida de su gente y en el crecimiento de su comunidad. La imagen de marca de la ciudad vino a acompañar todos esos aspectos que se definieron primero en acciones.

Medellín ha buscado en la internacionalización y en asociar su ciudad con la innovación y el desarrollo, su principal pilar para esta nueva imagen que viene consolidando hace casi más de 20 años. Camilo Chamat Cujia, ejecutivo de cuenta asistente de la Práctica de Marca y Consumo de Burson-Marsteller escribió al respecto, que Medellín de esta forma pasó a ser una de las ciudades más prósperas y con mayor proyección económica y social. La realización en su territorio de importantes eventos internacionales como la Asamblea del Banco Interamericano de Desarrollo de 2009, los Juegos Suramericanos de 2010 y el World Urban Forum 7 de las Naciones Unidas y UN-Habitat en 2014, así lo confirman. Además de una fuerte inversión en infraestructura, espacios para congresos y ferias, al tiempo que la consolidación de agendas de eventos locales e internacionales.

La arquitectura de espacios y de edificios transformó no solo el paisaje de la ciudad, sino también la esencia de la misma, generando calidad de vida, nuevos hábitos urbanos y un uso de los espacios públicos que permite vivir y sentir la ciudad de una manera nueva. Gracias a muchos de esos aspectos en el años 2013, recibió la valoración como la ciudad más innovadora del mundo en un concurso organizado por The Wall Street Journal y Citi Group.

Medellín ha buscado respuestas tecnológicas a las necesidades de su población. Igualmente la capital antioqueña logró posicionarse dentro de las ciudades con mayor innovación, gracias al impuso de soluciones tecnológicas, culturales y educativas, que reflejan una cultura emprendedora y pujante de su población.

El Urban Land Institute (ULI), entidad que colabora en la postulación de las ciudades más innovadoras, tuvo como prioridad la construcción de infraestructuras de transporte público que hagan evidente la innovación. En el caso específico de Medellín valoró la tarea de reducir las emisiones de dióxido de carbono, el desarrollo social de zonas marginadas y población pobre, la notable reducción de los índices de criminalidad, la construcción de espacios culturales y la gestión de servicios públicos.

Un ejemplo de esas innovaciones urbanas son las escaleras mecánicas.  En lo alto de la ladera de la ciudad, la Comuna 13 es un área que ha estado plagada de violencia y la que alguna vez fue una fortaleza para las guerrillas y los traficantes de drogas. Sus 12.000 residentes tenían que subir el equivalente de 28 niveles hasta casa después de ganarse la vida en la ciudad. Los escarpados caminos hacían imposible que los vehículos tuvieran acceso a este vecindario pobre, lo que dejó a la comunidad aislada e impenetrable.

¿La solución? Una escalera mecánica gigante de 384 metros y con techo color naranja que escala la montaña en seis secciones, con un recorrido que dura tan solo seis minutos. El desarrollo, inaugurado en 2011, se ha convertido en un modelo para la planificación urbana alrededor del mundo.

Más importante aún, a esta simple innovación se le otorga el crédito de ayudar a traer paz y orgullo a una comunidad que alguna vez estuvo plagada con violencia.

La transformación en Medellín en las últimas dos décadas, sobretodo en la reducción de tasas de criminalidad, sirvió como trampolín para considerarla un centro mundial de innovación.

1. Innovación sobre la necesidad: las escaleras eléctricas de la Comuna 13 son únicas en el mundo y se convierten en la solución más progresista para la necesidad de sus habitantes, quienes deben ascender el equivalente a 28 pisos
2. Tecnología en estructuras: el Edificio Inteligente de las Empresas de Medellín es otra de las evidencias de evolución.
3. Parques hechos biblioteca: iniciativas como los parques biblioteca reflejan una estrategia para despertar la cultura, con toques de innovación. La Biblioteca España representa un nuevo modelo de inclusión para los habitantes de la ciudad.
4. El Metro reduce contaminación: el solo hecho de que Medellín sea la única ciudad con metro en Colombia, ya lo hace una ciudad con un toque reformador, por sobre todas las demás en el país. A esto lo acompaña la reducción de más de 175 mil toneladas de dióxido de carbono. Este sistema de transporte, moviliza al menos medio millón de personas
5. La cultura entre los más necesitados: una construcción como el Centro Cultural Moravia, con moderna infraestructura, se hace más valioso cuando contribuye al desarrollo y a la igualdad al beneficiar a los más necesitados, ya que está construido en uno de los sectores más pobres
6. Menos criminalidad: entre 1991 y 2010 las tasas de criminalidad se redujeron en un 80%. En dos décadas Medellín pasó de la inseguridad, a la innovación y el desarrollo.

Medellín ha logrado el éxito gracias a la resiliencia, al sentido de pertenencia, a la articulación del sector privado, público y académico, al trabajo con la ciudadanía, a la creatividad, innovación y capacidad de asumir riesgos, y a la continuidad de programas, proyectos y política pública.

En paralelo la ciudad fortaleció su imagen de marca a través de, “Yo quiero a Medellín”, apostando a la identidad de los habitantes con su ciudad, al sentido de pertenencia y a recuperar el orgullo de los ciudadanos con su territorio.

En esa dirección y desde entonces se viene fortaleciendo la necesidad de que la marca ciudad reúna todas las características que los habitantes identifican como los valores de su tierra. Tarea en la que se trabaja de manera constante.

No obstante, Medellín no es el único ejemplo de la importancia de la marca país para el posicionamiento al mundo y de la relevancia de la tarea que gobiernos y agencias especializadas realizan en ese sentido.

Arte en el desierto

Dubái, sin duda se posiciona como uno de los casos más significativos en torno a este tema. Desde hace ya varios años, esta ciudad de los Emiratos Árabes viene creciendo a ritmo vertiginoso, de la mano de grandes infraestructuras edilicias, mega construcciones, proyectos totalmente innovadores y una fuerte apuesta a ser el centro turístico y de lujo más importante a nivel mundial. Dubái ha construido una campaña global de marketing enfocada en lo espectacular de sus proyectos que levanta en medio del desierto, generando una ciudad futurista refugio de millonarios, empresas multinacionales y que apuesta a ser la más visitada del mundo para 2020.

Se desafía a sí misma en cada nuevo emprendimiento y ese parece ser el secreto de su éxito. Ahora busca posicionarse como meca del arte y de los eventos culturales.

Se afirma que esto se debe a un posible mundo sin petróleo, o al menos una previsión frente a un cambio de matrices energéticas a nivel global que tendrá como consecuencia inevitable una menor demanda del producto estrella de exportación de la zona, razón por la cual Dubái, como otros destinos árabes, dirigen su marca al arte y la cultura. Desde hace ya algunos años Dubái es la principal hub de arte contemporáneo del golfo pérsico.

Las fortalezas de Dubái, además de la diversidad de nacionalidades en su territorio (más de 180), son la innovación arquitectónica, la ingeniería y el arte, que se ha convertido en símbolo de modernidad, tolerancia y futuro.

Hoy cuenta con una excelente infraestructura expositora. Muestra de ello son el barrio comercial City Walk, un nuevo barrio comercial que promociona la idea de caminar, allí es posible ver street art, del más valioso y moderno como el del francés Blek le Rat o el portugués Vhils. Alex Vicente, periodista de El País de Madrid, escribió en 2017 sobre Dubái: “A la vez, los coleccionistas nacen, crecen y se reproducen. Según datos de la casa de subastas Sotheby’s, que abrió oficina en Dubái en marzo de 2017, la participación en sus ventas de clientes procedentes de Oriente Próximo habría aumentado un 76% en los últimos cinco años. En el caso específico de los emiratíes, el porcentaje superaría el 150%. Una reciente subasta organizada por su principal rival, Christie’s, que abrió su delegación en la ciudad en 2006, superó los 8 millones de dólares e instauró un récord mundial para 18 de los artistas participantes, todos ellos originarios de esta zona geográfica”.

En la ciudad se lleva a cabo también la feria de arte internacional Art Dubai, una feria con más de 10 años que ya es referencia en el mundo, con la cual Dubái no solo se está convirtiendo en capital cultural del mundo árabe, sino a nivel internacional, destacándose por encima de los clásicos Londres, París o New York. Art Dubai se realiza en el Madinat Jumeirah, un hotel en un predio de 40 hectáreas, que está formado por varios edificios y jardines con canales artificiales.

El arte asociado al lujo y el poder, parece ser parte de la revolución que se está gestando en la ciudad. Dubái ya ha consolidado la cultura como parte de su imagen de marca, junto al desafío al desierto y la apuesta a la modernidad.

Cada noviembre además se realiza la Dubai Design Week con infinidad de programas, conferencias y espacios de exhibición que sin duda supondrán atracción para los amantes del diseño que no lo veían masivamente como destino del rubro.

Más ambiciosamente aún, ya está en marcha la Expo Dubai 2020, una feria internacional que según proclama en su sitio web, 170 países ya han confirmado su presencia. Su lema será “Connecting minds, creating the future».

Finalmente, podemos decir que el valor de la marca de un país está en que no es solo logos, nombres o colores sino que la marca profundiza en la identidad, fortalece esos rasgos y valores de una ciudad o país; la marca es algo que puede guiar a un gobierno a descubrir cómo aumentar el orgullo de sus ciudadanos o cómo asignar sus recursos. En definitiva es la cara que una ciudad o un país presenta al mundo.

 

Fuentes:  Cnn, Placebrandobserver, Tilomotion, The Guardian, Backgrounder, Nationbranding, The Guardian

Por: Gaby Viera / Gabriela Pallares