Esta semana asistimos a la evolución y novedades de la noticia de cuatro niños internados en Cuidados Moderados luego de consumir del fármaco Mulsiferol. El Hospital Saint Bois de Montevideo, donde sucedieron los hechos, exhortó a no suministrarlo, al constatarse que dicho medicamento, en esa presentación, corresponde a dosis de adultos.
La Administración de los Servicios de Salud del Estado (ASSE) informó este jueves que, además de los internados, hay otros 42 niños que están siendo controlados ambulatoriamente y en tres casos se detectó elevados niveles de calcio. El mencionado medicamento fue suministrado a 250 niños y se trata de Vitamina D3, administrada durante el primer año de vida.
El tema pone en evidencia el encadenamiento de errores humanos, pero perimetralmente, el cuestionamiento al diseño de los packings de medicamentos y la efectividad u omisiones que implica su correcto desarrollo gráfico o su ausencia de criterios.
Un informe de la OMS concluye que los errores de medicación causan un perjuicio de 42.000 millones de dólares anuales nivel global, ya sea por reiteración de tratamientos, derivaciones no previstas, o demandas legales.
Uno de los problemas más extendidos y por el cual muchos bregan es que no se cumple la «Isoapariencia»: Cuando se ven iguales se asumen sirven para lo mismo. Lo contrario es confundir al consumidor. Las recetas de la sanidad pública tendrían que hacerse por principio activo que es el que cura (por ejemplo: paracetamol) y no por marca comercial. Para conseguirlo hace falta un cambio en las dinámica médica y se refleje en las cajas de los medicamentos: que destaque lo que te cura y no el nombre de una marca.
Actualmente se ven iguales los de un mismo laboratorio más allá del tratamiento para el cual estén recetados.
No es un problema local: en todo el mundo hay grupos que han denunciado el tema con distintos resultados y avances, por ejemplo en España cuentan con la OCU (Organización de consumidores y usuarios) que han denunciado el tema, y ‘Stop errores de medicación’, una página web creada por 3 técnicos farmacéuticos de hospitales españoles donde instan a laboratorios a presentar sus medicamentos en forma más clara y precisa para evitar confusiones.
Desde hace varios años, diversas asociaciones científicas organizan campañas para llamar la atención de las autoridades y los fabricantes farmacéuticos acerca del peligro que conlleva que medicamentos diferentes —muy diferentes— presenten envases con diseños prácticamente iguales, lo que puede inducir a errores de graves consecuencias tanto a pacientes como a profesionales.
La imagen corporativa transversal prevalece sobre la información clara en la mayoría de esos casos.
El problema no reside tanto en los profesionales, sino en los consumidores, sobre todo en las personas mayores, que suelen tener un gran stock de medicamentos guardados y que pueden confundirse por la similitud en los envases.Los medicamentos genéricos son el reverso del problema: como tienen principios activos iguales entre sí, deberían presentarse en envases lo más parecidos posibles. Pero cada laboratorio tiene su imagen y no hay un patrón gráfico que los agrupe.
Un tercer problema, más complejo, sucede con las ampollas: el espacio para presentar un diseño gráfico diverso es muy limitado, y por razones de coste, se suele serigrafiar el envase antes que colocarle una etiqueta. Apenas una pequeña indicación revela la diferencia de dosis entre una u otra, y las confusiones suceden cuando por equivocación se mezclan las cajas donde se guardan estos medicamentos.
Consultada la Dra Alejandra Rey (Profesora adjunta de Neumología en Facultad de Medicina UdeLAR) nos responde varias inquietudes:
_ El manejo de cajas rotuladas que pertenecen a mismos laboratorios y deben tener una misma imagen corporativa se contradice con la necesidad de diferenciar componentes. A la inversa pasa en los genéricos que son similares en funciones o activos pero muy distintos en imagen de packing, ¿cuanto cree que quita de tiempo o en eficiencia operativa (en un ámbito donde la celeridad es crítica) el diferenciar al milímetro esa comunicación no siempre clara?
Los empaques tienen diversos usos: para información, identificación, transporte y dosificación. La realidad es que hoy por hoy están clasificados por laboratorio y no por sistema (cardiovasculares/digestivo/neurológicos, etc). Tampoco hay diferenciación entre pediátricos o adultos y el interés de cada laboratorio es su marca. Son todas cajas muy parecidas, con nombres similares que llevan a dificultades, (incluída la caligrafía del profesional actuante) por ello es muy fácil el error individual y necesariamente deben ser expedidas por idóneos en farmacia.
No es habitual algo tan masivo como este caso, pero para evitar aunque sea uno, deben asegurarse controles a las prácticas en cuanto a almacenamiento, dispensación, o vigencia de los productos.
_ Según su experiencia.. ¿los laboratorios escuchan y corrigen denuncias de ese tipo para la modificación de packings o prima la imagen institucional sobre la comunicación eficiente del producto?
Los laboratorio escuchan. Pero corrigen según los requerimientos legales. Cumplen con los requisitos que les exigen pero siempre van a priorizar su imagen. Algunos como Hayman, en los inhaladores escribe el nombre en Braille para los ciegos. Esto es innovador.
_ Si tuviera que diseñarlo Usted, ¿qué modificaría para hacerlo más eficiente? (ya sea en el diseño de parte del laboratorio o de la gestión en los hospitales)
Primero deberíamos hacer cumplir las funciones que estan establecidas: idóneos de farmacia para expedición, controles frecuentes, formación de los mismos (muchas veces cumplen el rol de explicar como se toma el medicamento pero no estan bien informados)
En cuanto al diseño del empaque:
– Código de colores que identifique el área terapeutica
– Dosis en la caja
– Dispensación por código de barras (que el producto que se esta dando es el que se solicitó)
– Darle información adicional si es necesario códigos qr
Otro de nuestros consultados es el diseñador gráfico de larga y reconocida trayectoria Rodolfo Fuentes:
_ Qué hay que tener en cuenta al diseñar etiquetas de medicamentos o alimentos?
Como en cualquier cosa que se diseña, hay que tener en cuenta para quién se diseña en todos los sentidos posibles. El diseño gráfico no es estilismo o decoración. Es comunicación. En el caso de los medicamentos, además de los aspectos relativos a la identidad visual de la empresa, se deben atender las posibilidades de error humano, tanto en la etapa de packaging como en la de consumo y actuar en consecuencia. Esas posibilidades de fallo deben estar en el brief del cliente, porque el diseñador debe asumir la responsabilidad social que le toca, desde el momento en que esta elaborando cultura. Lo ideal es que el diseñador esté en las instancias de definición de cada nuevo producto. Organismos reguladores como ANVISA de Brasil, tienen normas muy estrictas respecto a la información y codificación de los medicamentos, aunque es imprescindible que los aspectos «riesgosos» que puedan tener determinados productos deben ser cuidados desde el packing de primera generación. A modo de ejemplo, en CTI, se utilizan especialidades antagónicas. La correcta identificación en situaciones de emergencia es clave para no cometer errores que pueden ser fatales. Respecto a los alimentos la intervención del diseño gráfico tiene características similares, sumándose a ello, los aspectos comerciales y de marketing inherentes a esos productos.
_ ¿Hay normativas universales o internacionales al respecto? Se respetan?
El trasiego comercial de productos plantea problemas que cada país resuelve con normas propias. Hasta hace un tiempo las normas ISO no incluían muchas especificaciones respecto al diseño de etiquetas y packaging. De todas maneras, los organismos reguladores de cada país establecen las reglas. En nuestro país, en el caso de los medicamentos, el MSP.
_ ¿Qué códigos o pautas deben cumplir los de marcas genéricas con respecto a los «originales»?
La diferenciación se hace entre las especialidades patentadas por determinado laboratorio y sus versiones. Respecto a lo genérico, depende del mercado. Por ejemplo Brasil obliga a colocar una franja roja de determinado ancho en todos los medicamentos de carácter genérico.
_ Algunos manejan etiquetado para ciegos, pero ¿qué pasa en general con ellos como consumidores de alimentos o medicamentos?
En algunos casos hace años que se implementan las etiquetas con código Braille, en otras recién se está abordando. Las personas ciegas o con baja visión son un pequeño sector de la población. Tanto o más importante es el packaging que tenga en cuenta las dificultades de las personas de mayor edad. Y tanto o más importante que todo eso es que se eduque desde la escuela para decodificar el lenguaje visual.
_ Inciden los grandes laboratorios en el diseño de las etiquetas o los conglomerados de marcas de alimentos?
Las empresas multinacionales por lo general tienen muy clara la incidencia del diseño gráfico en todas las instancias en que sus productos toman contacto con el público. Por lo tanto generalmente cuidan mucho todos los aspectos relacionados con eso. En un buen o en un mal sentido, claro. Hay formas de decir o de no decir…
Eliana Ribeiro, Directora general del laboratorio Novartis en Uruguay también hace su aporte:
_Un laboratorio de la escala e infraestructura global como Novartis ¿cuánto del presupuesto o recursos invierte en contar con profesionales expertos en diseño o comunicación, o el desarrollo de un diseño gráfico que acompañe la correcta información de los productos que elaboran?
Se trabaja con un Marketing Global y se bajan los lineamientos desde Basilea. De la marca NOVARTIS existe un estrecho control en donde y cuando se puede utilizar la marca. Debe de ser siempre pre-aprobada y además no solo en el diseño sino debe de cuidarse muchísimo en que contexto aparece.. Hay un equipo enorme y las inversiones en Advertising and Promotion siempre tienen que estar dirigidas a acompañar el propósito de la empresa que es curar y cuidar.
_Cómo trabajan el equilibrio o contradicción que pudieran generarse entre una imagen corporativa clara y unificadora versus la correcta y disímil comunicación de diferentes activos o componentes para los consumidores?
A pesar de las dificultades del marketing Global, tienen por un lado la gran fortaleza aún potenciada hoy por las redes sociales de formar una marca muy fuerte con presencia mundial. Esto no se negocia, hoy los consumidores también se han globalizado y estoy hace la fuerte presencia general.
Es cierto también que como empresa farmacéutica que vende medicamentos, NOVARTIS como marca aparece en todo lo que tiene que ver salud pero las marcas de lo medicamentos individuales muchas veces no se puede hacer DTC (Direct to consumer). En los países donde si es permitido … las inversiones en publicidad son muy importantes pero siempre manteniendo el propósito de curar y cuidar sobre todo porque van dirigidas a pacientes con enfermedades importantes. El objetivo fundamental es educar a los pacientes en las patologías y sobre todo abrir la esperanza de que hay nuevas drogas que pueden ayudar a aliviar la enfermedad con la que viven.
_ Qué implica o qué mecanismos activa (si lo hace) para un laboratorio un suceso como el acontecido en el Hospital Saint Bois si fuera un producto propio?
Hay que ser muy cuidadosos en la comunicación de los éxitos con los medicamentos. Hay pacientes que reaccionan muy bien y hay otros que pueden no responder. No hay que vender papelitos de colores, aquí está en juego la salud de las personas y la disposición mental de los pacientes es fundamental.
Existe también un riesgo ya que se puede ganar una mala imagen cuando estos medicamentos por sus costos pueden no ser accesibles para algunos pacientes.
Esto es lo que sucede en la realidad. Las empresas invierten mucho dinero en investigación … la investigación es un riesgo enorme porque de 100 drogas que se evalúan solo 1 es exitosa. Adicionalmente antes de que un medicamento pueda ser vendido a la población debe de pasar estudios clínicos. Estos estudios pueden dar buenos resultados para algunos pacientes y mal para otros y es un tema difícil.
Siempre se buscan muestras representativas pero las personas son seres únicos, y cada vez es más difícil poder sacar conclusiones para el mundo entero como sucede con las empresas Globales.
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente información útil que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño…), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
A continuación, vemos algunas características generales de la etiqueta:
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Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
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El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
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Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo .
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Debe asegurarse que el tramo que se rompa eventualmente para abrir el continente no afecte el contenido ni instrucciones clave para su uso.
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Debe contener la información en el formato exigido por las regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.
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Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.
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De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
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Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
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Dependiendo el caso, puede incluir un «plus» para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.
