Una de las definiciones del marketing de experiencias cita lo siguiente: «El marketing de experiencias utiliza tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan«.
En un mundo globalizado donde el competidor no es el de al lado sino alguien en las antípodas, o donde hay que sobresalir en un paisaje saturado de información, las marcas tienen un desafío para llegar al consumidor cuyo estandard se eleva día a día. En la actualidad, cualquier marca que se precie de vanguardista e innovadora sabe que debe apelar a emociones, a experiencias que no solo deben ser memorables sino multisensoriales, para llegar a sus potenciales consumidores.
Es por eso que tienen éxito las campañas que interactúan con el público, las que los hacen «ser parte», las que ofrecen experiencias fuera de serie, las que entran por ojos, nariz, boca , oídos y tacto, las menos masivas y más personalizadas, que cuentan historias, emocionan o divierten.
Según Facundo Manes, neurólogo y neurocientífico argentino: “Se olvida casi todo y se recuerda solo aquello que nos emociona”.
Dicho ésto, compartimos con ustedes tres ejemplos de estas acciones y cómo las conciben los creativos detrás de ellas.
Conocí a Laila Gohar en una charla «Design Talks» en Design /Miami y Art Basel en 2016 organizada por la firma Dean & Deluca, que trataba sobre la vinculación del diseño con los alimentos y quedé cautivada por su forma de abordar encargos gastronómicos. Tal parece que firmas como Tiffany, Nike, LVMH, Zaha Hadid, Chamber Gallery, Instagram, o Jason Wu que se encuentran en su portfolio, también aman sus servicios de catering con un desarrollo creativo muy afinado por detrás.
Laila es una diseñadora de experiencias gastronómicas en ambientes no tradicionales. Utiliza la comida como medio artístico, o forma de comunicación, explorando la interacción de los invitados en instancias multisensoriales. El trabajo de Laila se basa en métodos históricos de preparación de alimentos y, en general, en el papel que ocupan en la sociedad. Su estudio crea instalaciones y pop-ups, generalmente alineados con eventos de arte, diseño y moda.
Oriunda de Egipto, desde chica su casa estaba poblada de gente a quienes sus padres agasajaban con festines de comida interminables: una forma social universal y eterna de integrar personas creando momentos inolvidables.
Con su empresa Sunday Supper se dedica a explorar la naturaleza de la interacción humana creando ese tipo de momentos en ambientes diversos. El alimento se utiliza como medio artístico y como herramienta de comunicación. “Más que recetas, busco imágenes para inspirarme. Los colores que se complementan entre sí tienden a combinar bien”, continúa Laila.
Centros de mesa esculturales para compartir de a cucharadas cada uno, o diseñar un circuito donde la gente ingresa plato y tijera en mano y va cortando de una huerta lineal las hojas que desea para su ensalada y un chef al final de la línea lo recibe con el toque maestro son algunas de las ideas que en la práctica generan mucha interacción.
_ TOM DIXON + CAESARSTONE en Milano Design Week 2016
La asociación de firmas con diseñadores genera resultados legendarios y altamente impactantes. Con despliegues que no reparan en gastos, escalas de intervenciones asombrosas, y resultados memorables, ése es el caso de este evento.
La Rotonda della Besana es un edificio tardobarroco en el centro de Milan otrora cementerio con una iglesia de planta en cruz, que más tarde se donó a la comuna de Milan. En la actualidad se usa para organización de eventos y espectáculos. Formado por una pared perimetral, un jardín intermedio y el edificio cruciforme al centro, es donde Caesarstone, la empresa de superficies de cuarzo sintético originaria de Cesárea, Israel organizó junto al diseñador inglés Tom Dixon: The Restaurant.
Un despliegue de 4 cocinas (una en cada brazo de la cruz) inspiradas en tierra, aire, fuego y agua, con servicio de comidas y ambientación absolutamente espectacular. Desde los aromas, la música, los livings, comedores y cocinas más un shop con todos los productos diseñados por Dixon que no son pocos es memorable justamente por todos los detalles tenidos en cuenta para su concepción. Un lugar del que definitivamente no querías irte. Allí conocimos el término «catering conceptual» elaborado por Francesca Sarti (ampliamos en punto siguiente de la nota) donde la comida se alinea perfectamente con el diseño de la experiencia, entorno y productos. Sin duda un hit de esa edición de la semana del diseño en Milan.
_ FRANCESCA SARTI (ARABESCHI DI LATTE)
Con varias acciones en conjunto con la empresa Caesarstone, Fabrica de Benetton en Treviso, Kenzo, Zegna, Selfridges, Boffi, Francesca Sarti es conceptualmente similar a Laila Gohar descripta anteriormente: Tiene 10 años celebrando experiencias gastronómicas en ambientes no tradicionales en formatos fuera de serie, usando la comida como medio de expresión para las marcas y de comunicación para el público. Francesca es Arquitecta nacida en Florencia pero con sede en Londres, cofundadora del colectivo de diseño Arabeschi di Latte, es convocada por las principales marcas internacionales para sus festines simbólicos, minimalistas, interactivos. En sus creaciones no terminadas uno quizás deberá romper un merengue o un disco de chocolate con un martillo para incorporarlo a un postre, sumergir un crocante en una sopa, o aguardar a una reacción química entre dos sustancias para acompañar como emulsión a una ensalada.
Vean cómo se elabora por ejemplo un evento desde su concepción en este video:
_ Olafur Eliasson / The Kitchen
The Kitchen no es solo un libro de recetas vegetarianas editado por Phaidon.. es una recopilación de 100 recetas elaboradas en su estudio de Berlin para el catering de las 100 personas que trabajan allí diariamente. Comenzó hace 15 años cuando eran una docena pero con el tiempo se tornó más ambicioso y contratan chefs esporádicos para que cocinen a 100 personas con hierbas cosechadas del jardín y materiales de estación. Olafur entiende la cocina como un acto de cuidar de los demás, de atención a sus necesidades, de estar pendiente del otro, para así generar vínculos más cercanos y sólidos. El almuerzo de calidad y pensado, se convirtió además en un espacio no disruptivo sino generador de ideas y debates que aportaban a la dinámica diaria de interacción. No sólo se comparten comidas sino proyectos, ideas y cómo va cada uno. Cuando están sentados en sus escritorios no tienen esa capacidad de interacción así que esos momentos donde estamos todos son muy valorables y deben ser estimulados. Un día cualquiera uno puede encontrarse con Ai Wei Wei, amigo de la casa y vecino del área, o chefs como Alice Waters o René Redzepi convocados para eventos puntuales de lso que disfrutan todos.
_ Ole Sheeren para Dean & Deluca
Dean & DeLuca y Ole Scheeren dieron a conocer el concepto «Stage» en Design Miami 2016, donde instalaron un prototipo del diseño. Stage es un objeto brillante y prístino en acero inoxidable pulido con una topografía ondulada de un sistema de visualización de alta tecnología realizado a medida, creado para la celebración de la preparación y presentación de los alimentos.
El concepto imagina la cocina y servicio como una especie de teatro-en-la-ronda, hecho de capas de Corian blanco y donde la cocina es la escena y el personal es el elenco. Está anclado por un objeto central, el mostrador de cocina rectangular de Scheeren, donde la comida se hace y se expone en diversas plataformas en altura. Los clientes están circulando alrededor de la posición central del mostrador para ver el «espectáculo» y en el orden que deseen.
«Creamos un escenario donde festejar la comida y donde su fabricación se convierta en una experiencia altamente comunicativa, la comida es esencialmente un tema social».
Heston es fundador de un imperio multimillonario gastronómico: 5 restaurantes (Uno de ellos en el Mandarin Oriental en Londres) , 400 personas trabajando para él, 8 libros editados, 9 series de Tv, (Contrato de 1 Millon de libras con Channel 4) comerciales de Tv para la cadena Waitrose, ediciones de artículos con su firma como termómetros de carne o cuchillos….todo, admirablemente sin formación académica: es totalmente autodidacta. Durante su proceso de investigación a mediados de 1985, Blumenthal se encontró con un libro escrito por el estadounidense Harlod McGee, titulado “Sobre el Alimento y la cocina” que le cambió su vida y forma de pensar la alimentacin. Más un tratado sobre las reacciones y composición química de los alimentos, que un libro de cocina, fue la herramienta que intensificó su curiosidad y lo alentó a cuestionar los avatares de su oficio, pues tal como él mismo lo plantea “cuando uno entiende cómo funcionan las cosas, se abre la puerta a una inmensa cantidad de posibilidades”.
Además de ser autodidacta, tiene la singularidad de dedicarse a integrar conceptos científicos con procesos de elaboración en formas muy complejas.
En 1995, Blumenthal abrió las puertas de The Fat Duck, su restaurante que ocupa el nro 5 entre los mejores del mundo ubicado a 50 minutos de Londres, en Bray Berkshire, un condado al sureste de Inglaterra. Suena increible que , el que en la actualidad esta calificado como uno de los mejores del mundo, tenga como sede lo que alguna vez fue uno de los pubs de peor reputación del lugar.
Blumenthal cocina con recuerdos; sus platos tienen el sabor de la memoria, sus sabores recrean situaciones a través de aromas y texturas.
Su afamado menú de degustación y la teatralidad de su servicio a la mesa (Ver un capítulo de la serie Heston´s feast es un delirio de creatividad, investigación y puesta en escena para los clientes) lo convierten en toda una experiencia gastrónomica, una puesta en escena que despierta los sentidos y las emociones.
Pero no solo la ciencia es vinculada a sus platos, también lo es la historia británica y en un modo desacartonado, y lúdico, como sólo él puede hacerlo llegar a las grandes masas. Sus festines ambientados y con platos investigados de esas épocas como la victoriana, Roma antigua, el gótico o la Edad media, todos tienen su lugar para sus comensales sorprendidos y maravillados que se embarcan en una historia narrada con los 5 sentidos y en varios pasos..
_ SUBODH GUPTA en Art Basel 2017
Para la Galería Continua San Gimignano y Hauser& Wirth el artista, originario de la India crea una «cabaña» totalmente conformada por utensilios metálicos de cocina, y desarrolla una exhibición culinaria en su interior.
